高絲集團(tuán)還是選擇用產(chǎn)品漲價(jià)方式來(lái)對(duì)沖原料成本上漲，從而緩解業(yè)績(jī)上的壓力。4月7日，北京商報(bào)記者獲悉，高絲集團(tuán)旗下黛珂宣布將于6月1日起調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，多款產(chǎn)品上漲幾十元到幾百元不等。

“對(duì)沖原材料成本上漲”沒(méi)有意外地成為官方給出的漲價(jià)原因。近兩年，產(chǎn)品漲價(jià)成為各美妝品牌對(duì)沖原材料價(jià)格上漲的慣用手段，而這種方式也多少能給企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)上的改善。但不可忽視的是，就如所有事物都具有兩面性，漲價(jià)短時(shí)間內(nèi)可以拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售額，但長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者是否會(huì)持續(xù)性為提價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單，是否會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)流失……這些問(wèn)題，高絲集團(tuán)也需要考慮到。

旗艦店截圖

超170款產(chǎn)品漲價(jià)

根據(jù)黛珂官方發(fā)布的信息，其部分產(chǎn)品新價(jià)格于6月1日上午9點(diǎn)在官方網(wǎng)上精品店實(shí)施。由于價(jià)格調(diào)整，黛珂網(wǎng)上精品店將在5月31日18:00—6月1日8:59期間暫時(shí)關(guān)閉。

此次漲價(jià)涉及黛珂品牌旗下172款產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚、彩妝、底妝、防曬、香水、個(gè)護(hù)品類(lèi)，漲價(jià)金額約550—1100日元不等，多數(shù)產(chǎn)品漲價(jià)幅度約在3.3%—5%。其中，漲價(jià)金額最高的產(chǎn)品是AQ Melority密集霜，由13.2萬(wàn)日元漲價(jià)至13.75萬(wàn)日元，漲價(jià)5500日元。“原材料成本上漲”是此番高絲集團(tuán)對(duì)黛珂多個(gè)品類(lèi)漲價(jià)的原因。

將視線拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)已經(jīng)成為各大國(guó)際美妝品牌對(duì)沖原材料價(jià)格上漲的慣用策略。如在今年1月，資生堂宣布將在4月對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，漲幅在2%—10%不等。歐萊雅則在2月發(fā)布了對(duì)旗下部分品牌進(jìn)行漲價(jià)的消息。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年7月以來(lái)，四年時(shí)間，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)前后漲價(jià)8次，僅在2024年上半年雅詩(shī)蘭黛就曾進(jìn)行過(guò)兩次提價(jià)。

盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能會(huì)導(dǎo)致化妝品原料的價(jià)格上漲，為保持公司的利潤(rùn)率，品牌可能會(huì)選擇提高產(chǎn)品的零售價(jià)格。當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，品牌定位與市場(chǎng)需求也是決定產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵。高端美妝品牌會(huì)根據(jù)其奢侈或高端形象以及目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期來(lái)定價(jià)，以維持品牌形象。

“對(duì)于企業(yè)而言，定價(jià)策略會(huì)隨著大環(huán)境變化而改變，例如國(guó)際形勢(shì)變化導(dǎo)致的原油價(jià)格上漲影響到原材料價(jià)格上漲，或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)等因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)需要以提價(jià)的方式來(lái)抵消成本上漲及營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

就漲價(jià)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)高絲集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

提振業(yè)績(jī)手段

從關(guān)注過(guò)去各大美妝品牌發(fā)布的信息可以看到，“對(duì)沖原材料價(jià)格上漲”往往是品牌方對(duì)外公布的漲價(jià)原因，而另外一個(gè)層面“提振業(yè)績(jī)的有效手段”很少被官方正面提到。

寶潔此前就在多個(gè)季度財(cái)報(bào)中提及“定價(jià)上漲帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)”，據(jù)了解，寶潔旗下SK-II多年里進(jìn)行多次漲價(jià)。而此次高絲集團(tuán)對(duì)品牌產(chǎn)品提價(jià)，業(yè)內(nèi)外也傳出了“其想借此提振業(yè)績(jī)”的聲音，畢竟從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，高絲集團(tuán)發(fā)展難言樂(lè)觀。

根據(jù)高絲集團(tuán)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)，2024年高絲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額3227.58億日元，同比增長(zhǎng)7.4%，凈利潤(rùn)同比下滑35.6%降至75.1億日元。其中，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞洲市場(chǎng)成為唯一下滑的區(qū)域，報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)售額同比下降23%，降至406.2億日元。當(dāng)時(shí)，高絲集團(tuán)管理層坦言：“集團(tuán)將通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品組合、控制成本以及加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利增長(zhǎng)。”如今來(lái)看，漲價(jià)或許成為高絲集團(tuán)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期、抵消增長(zhǎng)壓力的策略之一。

不過(guò)，需要注意的是，漲價(jià)一直都不是萬(wàn)能牌。2024年上半年，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)行了兩次漲價(jià)，但從2024財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛依然是營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。

品牌利用漲價(jià)來(lái)對(duì)抗周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)，降低成本，無(wú)可厚非，但消費(fèi)者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書(shū)平臺(tái)，不少消費(fèi)者表示，越漲價(jià)越不想買(mǎi)。李莉是黛珂的忠實(shí)用戶(hù)，對(duì)于此番黛珂漲價(jià)，李莉并不認(rèn)同“漲了就不買(mǎi)了，又不是非他不可”。對(duì)于木子而言，性?xún)r(jià)比更重要。“黛珂的價(jià)格本來(lái)就貴，這次漲價(jià)之后，可能要考慮換牌子了。”木子說(shuō)道。

漲價(jià)不是萬(wàn)能牌

高絲集團(tuán)的漲價(jià)策略能否抵消不斷抬升的成本壓力甚至為其帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尚需時(shí)間驗(yàn)證。不過(guò)對(duì)于當(dāng)下的高絲集團(tuán)而言，其面臨的問(wèn)題或許不單單是漲價(jià)就能解決的，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。

高絲集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)中提及，“高絲在中國(guó)大陸和旅游零售業(yè)的銷(xiāo)售額大幅下降。不包含旅游零售的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑33.4%”。同時(shí)，根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2024年“雙11”大促中，高絲旗下多數(shù)品牌的銷(xiāo)售額較上年同期出現(xiàn)下滑。

高絲集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不佳的背后，除了日妝受核污水影響被消費(fèi)者抵制的原因外，隨著國(guó)際美妝巨頭的加緊布局以及國(guó)貨美妝的崛起，資生堂、花王、高絲集團(tuán)等日妝正在中國(guó)市場(chǎng)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

為尋求更好的發(fā)展，2024年，高絲集團(tuán)對(duì)大中華區(qū)進(jìn)行了廣泛的結(jié)構(gòu)性改革，包括重新調(diào)整了門(mén)店和人員，并處理了過(guò)剩的庫(kù)存等。過(guò)去一年，高絲集團(tuán)對(duì)旗下多個(gè)品牌進(jìn)行渠道調(diào)整，如高絲品牌大面積撤柜、黛珂線下撤柜線上加強(qiáng)抖音等新興電商渠道的布局等。高絲集團(tuán)管理層表示，“為了避免對(duì)品牌價(jià)值的損害，集團(tuán)正努力擺脫過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)各渠道的特性進(jìn)行調(diào)整”。

改革需要高昂的成本和時(shí)間。根據(jù)公開(kāi)信息，高絲集團(tuán)的這些結(jié)構(gòu)性改革涉及的費(fèi)用造成了44億日元的損失。相較于改革付出的成本來(lái)說(shuō)，漲價(jià)或許更能在短時(shí)間內(nèi)立竿見(jiàn)影。

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